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马东:为什么《奇葩说4》能招商4亿?

点击次数:59  更新时间:2017-08-04 12:32 

  摘要:做内容公司是一棵树,不是哪里水土丰厚,哪里阳光雨露滋润得更好就去哪里,而是要在现有的这棵树上不停地分枝,让它长出更多新的枝芽,更多地开花结果,让所有的果实都结在这一棵树上。

  跟很多行业相比,主打内容的米未传媒可能看起来是一个小生意,但做起来并不简单。

  首先谢谢基石投资张维对米未的支持和肯定!大约一年多以前,基石投资了我们A轮。那个时候,我们只是一家成立了3个多月的公司,别人都说他们疯了,我认为他们是眼光好!

  为什么《奇葩说》一直在变?

奇葩说

  米未传媒是一家150人规模的小公司,生产一系列的节目。比如《奇葩说》的诞生就是因为我们团队都是年轻人,他们喜欢有话直说,也喜欢用最俏皮的语言去说服对方。最终,我们把这种形式变成了一个节目,而且请到了辩论界和娱乐界的一帮大咖,来助力这个节目。关键是时机不错,刚好在网络综艺市场变化的一个重要的时间节点上,赶上了一个好时机。

  今年是《奇葩说》的第4季了,节目做到今天特别容易让人惴惴不安。我们在生产过程当中的最重要的事儿是什么?变化。因为即便用户和观众再喜欢你的过去,形式和内容一直不变,也一定会被他们抛弃。所以4季以来,我们的导师阵容在变、赛制在变,不停地变,我们也相信《奇葩说》第5季还会有新的变化。内容生产的核心规律就是在观众的意料之外去创造价值。观众和用户一样,甚至跟客户也一样,他对自身所不知道的东西充满好奇。如果我们只在他的想象力之内去生产,恐怕我们就会被抛弃、被淘汰。

  我们生产的第二个内容叫《饭局的诱惑》。做这个栏目的初衷是因为我们公司喜欢在饭桌上玩“狼人杀”。“狼人杀”这个游戏很好玩,本质上也是说话,它制定了一个大家发言的规则,同时每个人又有自由发挥的空间。这个游戏玩到深处会很复杂,基于此,我们做《饭局的诱惑》第1季时,一直在考虑怎么让这个游戏变得简单且娱乐化。我们团队中一个特别高级的玩家发明了一个新的玩法,于是我们就把这个靠语言去猜测和欺骗的话术游戏变成了一个更加娱乐化的游戏方式,让它的进入门槛更低,并且借用一些大牌明星以及一个特别炫的舞台和场景来呈现。

  我们经常关注弹幕里的留言,根据用户的反馈判断这个节目的成功度。假如有一天,弹幕里有人留言“知道明星傻,不知道他们这么傻”时,就意味着这个节目快成功了。明星是产生快乐快乐的源头,傻不傻不重要,重要的是明星是不是给观众带来了快乐。

  敬畏心和欢喜心是做内容最初始的方式

  米未传媒是一家立志于生产快乐内容的公司,所以,从这个出发点来说,团队成员必须得有两颗心:第一颗是欢喜心,就是喜欢自己要干的这个事儿。如果我们自己都不喜欢或者是不能被自己要干的这个事儿逗乐,这个事就做不好。第二颗是敬畏心,我们受规模限制,只会生产少数几个内容。但是,如果能够把几个内容做深,做成品牌,从生意的角度来看是最划算的。《奇葩说》第4季收入增长率一直是100%:第1季到第2季的收入增长100%,第2季到第3季的收入增长100%,第4季《奇葩说》和《奇葩大会》上线两个月来,会产生5亿元的广告收入。

  这对于第1季的《奇葩说》来说,是一个不可想象的数字,要说根本原因,大概是因为我们一直怀着一颗欢喜心和一颗敬畏心来做内容,这应该是做内容的初始方式。

  “做内容公司”与种树相似

  米未现在也在内容创业领域做一些早期的投资,我发现很多电视同行特别会做内容,但是却忽视了“如何做一家内容公司”。他们认为之所以成立一家内容公司就是因为公司是用来走账和签协议的。但是,要知道“做内容公司”和“做内容”是两股不同的力量,这两股力量相辅相成,如果只有一条腿就是残废。

  要做一家成熟的内容公司,光会做内容恐怕是不够的。我一直觉得,做内容公司是一棵树,不是哪里水土丰厚,哪里阳光雨露滋润得更好就去哪里,而是要在现有的这棵树上不停地分枝,让它长出更多新的枝芽,更多地开花结果,让所有的果实都结在这一棵树上。

  这才是做内容公司的逻辑!

  当初为了给《奇葩说》找到更多的“奇葩”,我们有一个海选环节,这个节目叫《奇葩来了》。《奇葩来了》第1季大约有80至100个“奇葩”进入到节目中。但为了这80至100个“奇葩”,我们见了多少人?面对面见了4000人,邮件联系了上万个人。

  上了《奇葩来了》的80至100人真正能够进《奇葩说》的不到10人。其他人对于内容来说是不是一个巨大的浪费呢?不是。因为我们发现,《奇葩来了》和《奇葩说》的内容居然可以分开,于是我们就做了今年的《奇葩大会》。这个节目定位是来跟观众分享人生的“奇葩”故事,并不仅仅是为了上《奇葩说》,这里面包括李开复老师、李银河老师、王佩瑜老师等等。

  这是一种意外之喜,是我们做《奇葩说》之外挖掘的一个副产品,就像一个枝芽上生出来另外一个杈,逐渐会变成另外一个新的内容。

  同样的逻辑,我们的枝丫也生长出了《好好说话》这样的栏目。

  因为做《奇葩说》,我们有一帮老“僵尸”团队,就是特别能够辩论的那帮人,我把他们全部聚到北京来。干什么呢?我们发现,他们对怎么说话这件事的掌握既可以理论化,又可以成体系,同时还能接地气,于是我们就做了一个音频产品叫《好好说话》。

  这个栏目从2016年6月上线,售价198元,至今已经有17万多的付费用户,可能是整个音频付费内容目前用户最多的一个产品。现在这个栏目也就几个人的生产力,他们每天都在研究着怎么把这个音频产品做得更好。

  今年4月7日,我们上线了第二个产品《小学问》。因为《好好说话》是教你说话,但是说什么?我们又开发了《小学问》这个产品,用知识胶囊的方式帮你准备一些话题。每天早上像吃维生素一样吃一粒,出门跟别人聊的时候,油然而生一种特别厉害的感觉。所以,我们既帮助你掌握怎么说话,也指导你说什么。《小学问》第一天上线卖出了1万个,这依然是一个让我们喜出望外的成绩。

  正是因为《奇葩说》,有了《奇葩大会》,有了《好好说话》,有了《小学问》,在一个树枝上生出来的枝芽、结出来的果实,才会慢慢汇聚到米未传媒这棵树上。

  为什么涉足游戏行业

  我们做《饭局的诱惑》,刚做完就发现有人把它做成了游戏APP,他们推广的时候写的是“狼人杀——《饭局的诱惑》同款”。开始我们也觉得无所谓,但后来发现不行。

  因为我去了解了这类游戏日活的数据和收入状态,真让人大开眼界,于是就决定自己做。于是,米未成立了一个自己的技术产品团队。5月17日,我们的“狼人杀”产品APP上线了。

  为什么米未一定要做这件事?这个游戏真的会好玩吗?生命周期会是什么样?仅仅因为是一门好生意吗?不是。因为我们觉得游戏是方式,它规定了一个话语场,规定了发言秩序,但更重要的是提供了一个陌生人当面社交的空间,这个才是我们真正想发力的方向(槽点:陌生人当面社交的机会在哪儿?)。我们通过“不认识的人在一起就能够自动产生规则”的游戏方式,去沉淀内容用户,去建立他们之间的情感。说实话,我也不知道会做成什么样,但我很期待。

  这是《饭局的诱惑》派生出来的另外一个东西,又是在一个树干上长出来的一个枝芽。米未传媒作为一个内容生产公司,在这棵树上不停地长枝芽,这是做一个内容公司的捷径,在你已有的内容基础上保持敏感,看能不能生出别的枝芽。

  这个行业最迷人的地方

  另外,我想谈谈这个行业的整体环境。单从网综市场来说,今年市场情况不如去年。这不是内容生产者能够左右的,它跟整个客户的市场状态直接相关。但是,月有阴晴圆缺,市场也有大年小年,总的来说,网综市场是在向上发展,更多的内容制作团队和更多的牛人会进入到这个行业。

  之前,我们有了《奇葩说》,有了《奇葩大会》;后来有了《火星情报局》,再后来又有了我特别喜欢的《吐槽大会》……大家走在不同的内容跑道上,再去寻找整个网综市场的边界在哪里。内容这个行业最迷人的地方在于它天生是差异化竞争,我绝不会因为另外一个节目火而担心自己的节目没人看,因为一个好节目只会帮我们把整个市场带向更好。所以,节目和节目之间,内容和内容之间,没有同质化竞争,这才是这个行业最迷人的地方。

  (本文根据马东在基石资本2017年投资人年会的主题演讲整理而成,有修改)

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